Šta treba znati o mapiranju korisničkog putovanja?

Jedno je sigurno: na današnjem tržištu, od ključne je važnosti kupce stavljati na prvo mjesto. Ipak su oni okosnica svakog poslovanja, pa svi Vaši krajnji ciljevi ovise o njihovom iskustvu s Vašim brendom. Upravo zbog toga smo i govorili o značaju usmjerenosti na korisnike za optimizaciju stope konverzije.

U ovom blogu ćemo govoriti o još jednom aspektu digitalne strategije koji korisnike postavlja u središte, a to je mapiranje korisničkog/kupčevog putovanja (eng. user journey mapping).

Šta je mapa korisničkog putovanja?

Mapa korisničkog putovanja je vizualni prikaz toka korisnika (eng. user flow) na Vašoj web stranici ili aplikaciji. Drugim riječima, ona prikazuje cjelokupnu putanju korisnika, od samog dolaska na web stranicu/aplikaciju sve do posljednje interakcije s njom.

Izgled toka korisnika u najvećoj mjeri ovisi o vrsti aplikacije/web stranice. Kako može postojati veliki broj varijacija, mapiranje korisničkog putovanja fokusirano je samo na one glavne navigacijske putanje kojima bi korisnik mogao ići.

Zašto je mapiranje korisničkog putovanja potrebno Vašem poslovanju?

Glavna svrha ulaganja truda i vremena u kreiranje mape korisničkog putovanja je pružanje najboljeg mogućeg korisničkog iskustva, a njegovu važnost zaista ne možemo dovoljno naglasiti. Pogledajmo brojke koje to i pokazuju:

Statistike o iskustvu kupaca (izvor: emplifi.io)

 

Kreiranje mape korisničkog putovanja omogućava Vam da razmotrite sve dodirne tačke (eng. touchpoints) između korisnika i Vašeg brenda i sagledate cjelokupno iskustvo iz njegove perspektive. Možete na taj način steći bolji uvid u motivaciju i krajnji cilj Vašeg potencijalnog kupca, te procijeniti koje značajke Vaše web stranice/aplikacije doprinose korisničkom putovanju, a koje predstavljaju prepreku.

Dakle, u osnovi, mapa korisničkog putovanja stvara jasniju sliku odnosa između korisnika i brenda, omogućavajući Vam da otkrijete prilike za poboljšanje i impresionirate Vaše potencijalne kupce.

Osim što postavlja kupce u prvi plan i omogućava Vam da ih privučete i ostavite dobar dojam, mapiranje također doprinosi i timskom radu u Vašoj kompaniji. Naime, to je proces koji zahtijeva mišljenja i vještine različitih odjela kako bi krajnji rezultat bio što je moguće precizniji.

Naprimjer, marketinški tim donosi informacije o tržišnim trendovima i Vašoj ciljanoj publici, tim za podršku skuplja negativne povratne informacije od korisnika, a UX/UI dizajner radi na kreiranju najkvalitetnijeg mogućeg korisničkog iskustva na osnovu svih informacija i diskusija. Koji god tim da uključite u mapiranje, cilj je da prikupite sve relevatne podatke i uzmete u obzir sva gledišta. To će Vam omogućiti da u konačnici proizvedete učinkovitu mapu, a istovremeno će pomoći Vašim timovima da zajedno rade kao dobro podmazan stroj.

Kako izgleda proces mapiranja?

Iako je svaka mapa jedinstvena, postoje određeni koraci koji su neizostavni prilikom kreiranja svake od njih. Pogledajmo koji su to koraci.

1. Postavljanje ciljeva mape

Prije nego što se primite posla, važno je da tačno odredite svrhu mapiranja. Poželjno je da imate jasne odgovore na pitanja kao što su:

• Šta želimo postići ovom mapom?
• Šta će obuhvatati ova mapa?
• Na čemu se zasniva ova mapa?
• Ko će biti „akter” u ovoj mapi?

Na ovaj način ćete postaviti čvrste temelje za ostatak procesa mapiranja. 

2. Istraživanje i kreiranje slike idealnog korisnika/kupca

Kao i kod svakog drugog projekta, jako je važno izvršiti detaljno istraživanje prije nego što krenete sa izvršenjem zadatka. U ovom slučaju istraživanje je usko vezano za motivacije, potrebe, ciljeve i brige svakog potencijalnog kupca.

Prema tome, potrebno je da prikupite informacije direktno od ljudi koji su već kupovali od Vas, ili barem onih koji to namjeravaju. To možete učiniti upitnikom koji sadrži pitanja formulisana upravo tako da Vam pruži konkretne informacije o tome šta Vaši potencijalni kupci misle o Vašoj web stranici/aplikaciji i kakvo su iskustvo imali na njoj.

Naprimjer, možete ih pitati šta ih je privuklo na Vašu aplikaciju/stranicu, kako bi ocijenili svoje iskustvo na njoj, te šta smatraju da treba unaprijediti, i tako dalje. Kada prikupite sve relevatne podatke, definišite sliku Vašeg idealnog korisnika/kupca (eng. user/customer persona), koji će biti u fokusu mape („akter”).

Osim toga, dio istraživanja je i popis svih dodirnih tačaka između korisnika i Vaše web stranice/aplikacije, koje ćete kasnije detaljno analizirati. To nas dovodi do sljedeće stavke.

3. Interpretacija dodirnih tačaka

Popis dodirnih tačaka daje Vam pregled svih radnji koje korisnik izvrši od početka do kraja putovanja. Iznimno je koristan za proces mapiranja, budući da Vam omogućava analizu svih koraka koji poduzimaju Vaši potencijalni kupci i otkrivanje prilika za poboljšanje svakog od njih.

Poželjno je da osigurate da Vam interpretacija dodirnih tačaka pruži jasnu sliku o svim postupcima korisnika tokom putovanja, a i o sljedećim stavkama:

Okolnosti – ono što je stvorilo potrebu korisnika za biznisom poput Vašeg;

Motivacija i cilj – razlog zašto je korisnik posjetio upravo Vašu aplikaciju/stranicu;

Tzv. „bolna tačka“ (eng. pain point) – problem koji korisnik želi riješiti;

Prepreke – elementi koji koče ili potpuno zaustavljaju ispunjenje cilja.

Kako biste bolje razumjeli o čemu se tu ustvari radi, navest ćemo primjer. Recimo da imate cvjećaru i web stranicu na kojoj kupci mogu kreirati personalizovane bukete koje ćete Vi napraviti i dostaviti. Evo kako bi iznad navedene komponente mogle izgledati u slučaju Vaše user persone.

Okolnosti: „Prijateljica mi je upravo javila datum njenog diplomiranja i želim joj za tu priliku darovati divan buket prilagođen njenoj osobnosti.“

Motivacija i cilj: „Želim pronaći cvjećaru u blizini koja po razumnim cijenama nudi opciju personalizacije buketa online i narudžbe unaprijed.“

Bolna tačka: „Ne znam mnogo o cvijeću i često platim previše za (ispod)prosječan proizvod.“

Prepreka: „Cijene na ovoj web stranici nisu ispravne. Prikazan je raspon cijena za svaku vrstu buketa, no kad završim sa dizajniranjem buketa, cijena je veća nego što je bilo očekivano.“

Prepreka u konačnici ugrožava prodaju, jer je jako velika vjerovatnoća da će korisnik napustiti prodajni proces i da se neće vraćati na web stranicu te cvjećare. Prema tome, prikaz cijena bi u ovom slučaju bio među ključnim stavkama koje je potrebno uzeti u obzir prilikom mapiranja. 

4. Skiciranje putovanja i određivanje potrebnih sredstava

Kad prikupite i analizirate sve potrebne podatke, vrijeme je da počnete skicirati mapu. Ona treba prikazivati redefinisanu verziju korisničkog putovanja, odnosno detaljno prezentovati kako će nakon uvođenja poboljšanja izgledati sve dodirne tačke, postupci i osjećaji Vaših potencijalnih kupaca.

Zatim, poželjno je da procijenite koliko su korisni trenutni alati koje imate i odredite u koja je nova sredstva potrebno uložiti kako biste bili u mogućnosti implementirati sve promjene i poboljšati korisničko iskustvo.

Također bi bilo dobro da se postavite u cipele korisnika, tj. da i sami iskušate korisničko putovanje na Vašoj web stranici/aplikaciji. Kada iz prve ruke vidite korisničko iskustvo, znat ćete da li je nova mapa na visokom nivou ili ju je potrebno još dotjerati. Pored toga, procesu mapiranja bi moglo koristiti i A/B ili MTV testiranje, kao što je to slučaj i sa CRO optimizacijom.

Zaključak

Kao što smo vidjeli, mapiranje korisničkog putovanja je široka tema i ne postoji univerzalan, jednoobrazan pristup tom procesu. Prema tome, imajte na umu ključne činjenice i korake koje smo izdvojili, ali i učinite sve što možete da biste kreirali mapu koja će na jedinstven način odraziti karakter Vašeg brenda i biti krojena baš po mjeri Vaših kupaca.

Ukoliko Vam je potrebno još informacija o mapi korisničkog putovanja ili tražite pomoć pri mapiranju, budite slobodni javiti nam se. Agencija za digitalni marketing GRM Digital može Vam pomoći da kreirate odlična korisnička putovanja koja Vam donose zadovoljne korisnike i pozitivno utiču na reputaciju brenda i prihode.